香港电商市场概况
May 07, 2022
我目前所在公司的电商业务主要集中在香港及新加坡市场，主要聚焦O2O生鲜杂货领域。本篇文章聚焦香港电商市场，分析其基本现状，大部分信息来自于日常工作中的观察及竞品分析。本文约4000字，阅读需10分钟。
分析框架是：
- 人均GDP水平
- 人口、地理特征
- 基础设施情况（网络/物流/支付）
- 电商/实体经济交易占比
- 主要电商玩家
人均GDP水平
人均GDP，是国内生产总值（GDP）除以年中人口数，一般可以用此数值大致比较不同国家的财富水平。我感觉孙正义的时光机理论可以参照此指标。根据维基百科数据数据，2021年香港的人均GDP是49613美元，世界排名17。作为参照，中国大陆2021年是12990美元，世界排名56。美国68309，世界排名第6。国际货币基金组织将2021年发达国家/地区的人均名义GDP基准定为20,000美元，这个基准1960年的美国的发展水平相似。因此，香港居民的消费能力是比较强的，与世界各国/地区相比是富裕的。
人口、地理特征
根据香港政府统计处数据，2021年底，香港人口为740.31万人，其中男性337.72万（45.6%），女性402.59万（54.3）。其中60岁以上人口占28.6%。
对比而言，中国大陆2020年第七次人口普查显示，60岁老龄人口已达2.64亿，占总人口的18.7%；美国约为20.7%（2015）；日本约为33.1%（2015）。
另外，740.31万人口体量相当于北京（按2018年数据2154万）人口的34%，上海（按2019年数据，2632万）人口的28%，广州人口（按2019年数据1531万）的48%，深圳（按2021年数据1259万）人口的58%。
粤语和英语是主要语言，书面使用繁体中文、英文。
根据香港政府统计处2021年公布的「综合住户统计调查按季统计报告」结果，数据显示香港2021年第4季就业人士，每月就业收入中位数为18,000元。撇除外籍家庭佣工后的相应数字为20,000元。当中男性月入中位数为20,500元，女性则为17,500元。人工成本较高。
香港住宅租金，香港岛>九龙>新界。
根据香港政府差饷物业评估署官网数据，按每平方米计算，香港岛大概在400港元（40平方米需1.6万港元），九龙大致在350港元（40平方米需1.4万港元），新界大概在260港元（40平方米需1.04万港元）。
相比我之前在深圳南山租的房，每平米大概是120元人民币，查了一下深圳住宅平均的租金是70元人民币左右。居住成本也比较高。
香港面积1,106.34平方公里，按2021年人口740.31万计算，平均每公里人口密度为6691人。而且香港还有很多山脉及未开发的自然保护区，考虑到这一点，香港是全世界人口最稠密的地区之一（新加坡为每平方公里7,796人，但地势很平坦，利用率高）。
人口集中在南部维多利亚港南北、丘陵沟壑区域
因此，香港人口地理的主要特征是，老龄化特征明显，人口稠密，用人成本高。如果对比国内北上广深，人口体量较小。
基础设施情况
网络情况
早于1990年代初期，香港已经开始提供互联网服务，为亚洲最早提供互联网服务的地区之一。1995年开始，香港互联网服务开始普及化，使到香港互联网用户数量急速发展。与相对发达的国家/地区类似，香港经历过完整的PC时代，PC入网比例较高。
根据香港政府19年统计数据，在 2019 年，家中有个人电脑的住户且个人电脑接入互联网的住户的百分比为 77.6%。智能手机的使用在过去数年越趋普及，在 2019 年，有接近 600 万名 10 岁及以上人士拥有智能手机。智能手机的渗透率亦由 2012 年的54.0% 上升至 2019 年的 91.5%。
物流
香港本土物流业发达。对外，据 2020年公布的敦豪国际速递(DHL)全球连通性指数(GCI)，2019年，香港在全球连通性深度上排名第二，在新加坡之后。对内，有多家物流公司，如顺丰、GOGOX、Lalamove、852 EXPRESS 香港本土速遞、翼蜂速運 Ala Bee Ex提供本地快递、跑腿服务。
支付
信用卡为最主流的支付方式。电子钱包也在蓬勃发展，汇丰银行Payme、支付宝、微信、八达通是最主流的支付方式。支付宝由于与李嘉诚旗下的屈臣氏集团有密切合作，在占有率上比微信高很多。微信支付占比不高的另一个原因是香港人即时通讯APP主要使用Whatsapp。
电商/实体经济零售情况
由于香港人口稠密，商业中心集中，其线下零售业非常发达，香港消费者普遍习惯到实体店购物。距离近，可以立即买到所需商品，而不必等待送货是主要原因。2021年香港的电商零售额约占社会消费品零售总额8%（大陆约占25%）。2020年一份香港政府报告（立法会秘书处资料研究组 — ISSH34/19-20）显示，15岁或以上的港人中约有36%曾在网上购物，而内地的网购渗透率则为59%。
主要电商玩家
综合性电商：
Amazon、淘宝、天猫、京东、拼多多、香港苏宁等
C2C电商：
Carousell等
杂货生鲜：
HKTVmall、PARKnSHOP、Foodpanda、yuu、士多、户户送Deliveroo等
服装时尚：
Atome HK、Sasa HK等
会员权益：
MoneyBack、The club、CU APP、city’super等
综合性电商都是比较大的平台，但从大陆角度或全球的角度来看，香港不是一个特别大的市场，天花板低，规模效应有限。
Carousell有点像咸鱼/ebay，是一个总部在新加坡的公司，业务主要分布在东南亚。
HKTVmall应该算本土电商里规模最大的，主要品类是杂货生鲜，当然它现在也不光是卖这个品类。它的发展历程也比较特殊，名字里带TV是因为原本它的老板真的想做电视台，但是由于各种原因没有从港府领到牌照，被迫无奈开始搞电商，结果现在做成了主业。它最早是做自营电商，但很快做了开放平台，邀请本地商家入驻，自己建立仓储、自动拣货系统，提供物流配送服务，收取入驻费及流水抽成，还有卖广告位。目前在转型做技术服务商，我感觉是遇到了增长瓶颈。
PARKnShop就是国内的百佳超市，是隶属于屈臣氏集团的，屈臣氏集团是一个很大的零售集团，不光有百佳超市和我们熟悉的屈臣氏美护，集团涉及12个零售品牌包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏集团隶属长江和记实业，背后老板是李嘉诚。
yuu隶属Dariy Farm International，APP最早主要是做会员权益积分兑换，后来增加O2O电商服务，牛奶国际集团，旗下有惠康超市、Market Place by Jasons、Oliver’s、万宁、711等零售业态，牛奶集团的母公司是怡和洋行（Jardine Matheson），创始人和主要管理层是苏格兰人。
屈臣氏和牛奶集团本身在线下有很强的实力，百佳和惠康是香港大众最常去的两家超市，市场占有率大概都是30%左右。
Foodpanda和Deliveroo是欧洲的公司，前者母公司在德国，后者在英国。Foodpanda母公司是Delivery Hero，它是一家外卖订餐平台，2011年成立于德国柏林，2017年在法兰克福证券交易所上市，截止2022年5月6日，市值约77.亿欧元。业务类似于国内的饿了么、美团，是以餐饮为基础向其他品类扩展的，目前也有杂货配送业务。
香港有很多会员权益APP，其中Money Back是用户量比较大的，它是屈臣氏旗下的会员权益APP，统一了屈臣氏旗下的各零售品牌的积分体系。
总结
香港经济发达，居民消费能力高，网络、物流、支付工具等电商基础都较为完备，有一个较好的经济基础。但人口老龄化较为严重，10个人里有2.8个老人，进入香港市场，需要重点考虑这方面用户的需求，如提供更便捷的送货服务、提供PC端访问，像HKTVmall除了PC版本还提供了老人版大字体的简易APP版本（类似国内的长辈版）。
香港线下零售业发达且便捷，人们对电商的需求一直有限，电商需要提供与线下有差异化的商品或服务，创造竞争优势。疫情期间，本土杂货电商HKTVmall有较大增长，目前日均有4万单，客单价约400港元，增长逻辑与大陆每日优鲜、盒马等O2O电商类似，但疫情恢复后，用户是否能留存要打个问号。另外HKTVmall提供了很多精选进口商品，如日本和牛等，虽然APP特别难用（UI巨丑，操作响应很慢），给用户了特别的理由在这个渠道购买。
香港的语言环境主要是繁体中文、英语，电商界面需要支持双语，搜索功能需要针对这两种语言做专门的优化，特别是针对粤语口语化的表达。
香港的用人成本较高，在电商运营中需提高效率，提高自动化、数字化水平。
香港电商市场的玩家有巨头，但巨头不会把香港当作特别重要的市场；同时也有本土企业，但本土服务普遍技术能力有限，HKTVmall算是近些年发展较好的一家企业；另外，原本聚焦线下的零售商也逐渐把目光放在线上渠道，推动数字化转型，构建全渠道的销售能力。
参考数据：
维基百科：https://zh.wikipedia.org/wiki/各国人均名义国内生产总值列表
香港政府统计处数据：https://www.censtatd.gov.hk/tc/scode150.html#section3
香港統計月刊 2020年10月：