买了星享卡，要喝几杯才能赚回来？

早上8点

“你好，我需要一个大杯热拿铁”

“好的，大杯热拿铁…32元，

先生，您需要办一张星享卡吗？

办了的话，您这杯饮品只需要16块钱哦”

“听起来挺划算的，怎样办呀？”

“办卡需要支付98元，

我们会赠送2张买一赠一券，

3张早餐时段饮品半价券，

你刚点的饮品可以立马用掉一张，

还有1张指定商品的30元的满减优惠券，非常划算哦”

“好呀，那办一张吧”

问：如果买了98元星礼卡，只喝32元大杯拿铁，你觉得需要喝几杯才能赚回来呢？

那下面我们来算一算。

由于星巴克还有一套星星积累的体系，储值消费，每40元一颗星星，非储值消费每50元一颗星星，所以普通的情况我们分为两种来计算。

情景1 - 不买卡每次现金支付：

情景2 - 不买卡每次消费都使用预存的现金

可以看到，由于没有买卡，所以用不了优惠券。但是由于星巴克鼓励储值，所以储值消费的顾客（情景2），可以在第13次消费的时候，免费获得一杯中杯的咖啡，因此累计消费到13次时，享受的折扣率是93%。而情景1的顾客，在第16次消费，才可以享受到94折的优惠。

那么出钱买了98元的顾客呢？

首先，购买了这个优惠券包的人，往往会忘记自己先掏了98元。实际上第一次消费，付出的钱是114元（=98+32/2），因此第一次买的那杯咖啡，实际上享受的折扣并不是收银员说的5折，正价购买只需要32元的东西，这一次给了114元，哪里有什么折扣？实际折扣率为 114/32 = 365 %。

然后，顾客需要继续消费才可以赚回来。所以要在90天内，用完剩下的优惠券。即使是第4次购买（用一张买一赠一的券），还是没有赚回来：实际折扣率为111%。直到最后一张，用完，才享受了94折。

对于顾客来说：

1、心理感受上，每次都是五折优惠占了便宜的感觉；

2、即使细算过，消费更多，享受的折扣力度才更大，所以会有“赚回来”的想法（厌恶损失心理），尽量在规定时间内使用完所有的优惠券

对于星巴克来说：

1、并不是所有顾客都可以把优惠券用完，所以有一部分顾客实际上是吃了亏的。即使用完了所有优惠券，公司仅仅付出6%的折扣成本，就换取了5折优惠的印象，怎么能说不是个划算的买卖呢？

2、提前预收了98元现金，锁定90天内5次消费（星巴克应该设定了指定时间范围内的复购目标。也许它们普通顾客90天内消费2-3次或更低）；

3、培养顾客每天早上喝咖啡的习惯（据说星巴克在中国下午的订单量较大，他们希望引导顾客早上购买）；

4、还可能在使用买一赠一券时产生裂变效应，推荐给朋友饮用（拉新）。

星巴克星享卡其实是付费会员的一个变种，但我们目前称之为付费会员的涵盖权益范畴其实比较广（各种虚拟附加服务），如果只是从定价角度来讲，它可以归为：二维定价。

关于定价，可以看一本叫《定价制胜》的书，作者是德国人Hermann Simon，是这个领域的专家，豆瓣评分8.5（虽然评分样本有点少）。

1992年，他在受雇于德国铁路（Deutsche Bahn）咨询项目时，根据调研情况，建议推出指定折扣的优惠卡“BahnCard 50”，即支付年费140美元（二等座）或280美元（一等座），每次购票可享受5折优惠（后来在2003年更新为3种卡：BahnCard 25, 50 & 100，买票享有有三种折扣力度，分别是25%、50%、100%）——它应是付费会员的鼻祖。

可访问官网介绍：https://int.bahn.de/en/offers/bahncard

之所以称之为“二维定价”，是因为它摒弃了以往火车票一程一票价的做法，将产品的价格拆分为2部分：

• 火车票价（可变成本，每次出行需要支付）
• 火车优惠卡（固定成本，需要提前支付一笔费用，获得打折资格）。

能想到这样拆分，并不是靠大腿一拍，而是根据当时的实际情况——当时火车线路在与汽车竞争激烈，人们可以明显感知到的汽车成本是：汽油费（可变成本，像高尔夫这种经济小型车大概是每公里0.1美元），但对诸如保险费、税费、折旧费用（固定成本）相对不敏感，导致人们在对比汽车费用和火车票（分担了一部分固定成本，二等座大概是每公里0.16美元）费用时，总会觉得火车票要贵，不愿乘坐。

经过这样拆分后，人们感知到的铁路出行可变成本变为每公里0.08美元，明显低于汽车出行的0.01美元。所以一经推出就大受欢迎，目前大概有500万乘客拥有德国火车优惠卡，每年带来数十亿的收入，成为维护顾客忠诚度的有效工具。

总结：

如果真的买了星巴克星礼卡，那一定要记得把优惠券用完，喝拿铁大杯的人，需要喝掉7杯才赚回来。说实话，也不能说星巴克是在套路人，因为它的产品力摆在那里，做出来的咖啡就是好喝，如果真是爱喝他家咖啡的人，提前买张优惠卡也没什么不划算的。只不过，顾客享受的优惠真的不是五折。

二维定价的工具，需要结合每个企业具体的产品、业务作出合适的调整和针对性的设计，要求产品经理或运营人员对经济学、心理学有深刻的理解。我个人认为最重要前提是：能有一个很好的产品（或服务），需求尽量高频，那么这个工具应用起来才会更顺手。